品牌设计:企业如何创造品牌符号?

我们正处在一个信息碎片化的时代。

人们往往对一个品牌的印象，是来源于一些“记忆碎片”的堆积。比如可口可乐的印象，就是几十年来无数的记忆碎片堆积起来形成的，随着可口可乐品牌的成功，它的某种造型语义逐渐成为品牌符号，更成为人类的文化符号。

建立品牌其实是在塑造一个强大的符号系统，它包含：名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等元素。

这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。

它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用，品牌用符号影响消费者的看法、观念和消费行为。

那么对于企业，如何创造品牌符号呢？

人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。

我们通常说的符号，大多是指视觉符号。

一般来说，我们记得的品牌，多半都先有视觉印象。从距离来说，看得比听得远；从速度来说，光速比音速快；从文化来说，文字需要翻译，但图形无国界。

但是听觉也一样重要，在品牌广告中使用固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段，如英特尔的广告：“灯！等灯等灯！”英特尔是把一个音乐旋律，长期重复，成为了一个符号，这个旋律并不是英特尔本身，甚至和英特尔也没有必然关系，但它传达了品牌的身份、价值和体验。

符号不是仅用在广告上，还在产品上。

产品本身就是企业的“自媒体”，是品牌的媒体。自媒体不是微博、微信，而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……所有的一切，把他们和它们全面媒体化。

六月鲜酱油的包装也是把产品包装当成广告位用的成功案例，瓶身上的“6个月酿造期，我们像孕育生命一样，酿造每一瓶酱油”，起到了媒体广告的市场效应。

味觉符号，像老干妈和康师傅都是利用“就是这个味”形成了消费者在选择该品类的一个标准。

另外酒店业是嗅觉营销的先锋，当你走进任何一间香格里拉酒店的时候，始终是一个味道弥漫在空气中。好多快消品也是用香料合成通过热敏技术植入到包装上，通过摩擦后能闻到该产品的味道，形成消费者的一个记忆点。

曾经有语言学家指出，触觉才是人类的语言，婴儿一出生，就需要抚摸，而且能读懂这种抚摸。在品牌营销中使用触觉符号，这种应用实际上是非常普遍的。

很多人逛商店，喜欢把商品一路摸过去，这也是线上与线下销售的差别，也是实体店的主要优势，那就触觉优势。

有人评价原研哉为“治疗视觉过剩的针灸师，材质的老师，触觉体验领域的领导者，色彩逃逸者，基本物品的赋形者”。原研哉设计梅田医院的导视系统，全部使用白色棉布为材料，创造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉。梅田医院获得联合国和世界健康组织颁发的“婴儿之友医院”的称号。

所以说视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉是构建品牌符号的基础。

五大感觉的设计是品物的优势所在。